也是過年期間，算是年前吧，我陪著母親去小區(qū)附近的菜市場(chǎng)買菜。老校區(qū)，老主顧，賣菜的也是老大媽，都挺熟的，互相都挺照顧，買菜的時(shí)候母親總也喜歡跟賣菜的大媽聊兩句家長(zhǎng)里短。年前有些菜漲價(jià)的關(guān)系，母親就跟賣菜的老大媽攀談起來。母親問老大媽菜漲價(jià)了，生意怎么樣呀？菜能賣的完嗎？老大媽的回答讓我很意外。老大媽說：”年前一部分肉菜漲價(jià)的關(guān)系，她菜品的進(jìn)貨也做了做調(diào)整，來的都是老主顧，像必須品的蔥姜蒜，年前就多進(jìn)一點(diǎn)，一個(gè)是好放，老主顧買的也多，其他的綠葉蔬菜，由于漲價(jià)關(guān)系就少進(jìn)一點(diǎn)。一天多賺個(gè)百八十塊錢的吧。“因?yàn)槁殬I(yè)病的原因，我聽的比較仔細(xì)，也總結(jié)了一下，原來老大媽每天都會(huì)在炕頭上算，什么菜好賣，什么菜一般，一天一共賣了多少菜，賺了多少錢，那些菜利潤(rùn)多點(diǎn)，那些菜利潤(rùn)一般，每天來買菜的顧客大概有多少人，是男的多還是女的多，未來的三五天要進(jìn)什么品種的蔬菜。這TM不就是數(shù)據(jù)分析嗎？頓時(shí)我對(duì)老大媽的敬重又多加了一噸。

再比如，我們經(jīng)常會(huì)聽一些詞，乍一看高大上，但是往往這些詞經(jīng)不起推敲，把那層窗戶紙捅破了，露底了一看，真沒什么技術(shù)含量。比方說，餓了么這個(gè)品牌，本質(zhì)上就是個(gè)做外賣的或者說是提供外賣中介服務(wù)，結(jié)果呢，對(duì)外宣傳叫：生活服務(wù)O2O平臺(tái)。高大上吧？外賣不叫外賣，叫生活服務(wù)O2O平臺(tái)，如果再加上”中國(guó)最大的“5個(gè)字是不是逼格更高了？我小區(qū)門口就有一個(gè)飯店，做菜挺好吃的，10幾年前就做外賣了，買的也是小區(qū)里面的住戶。比方說前幾年挺火的”超極本“，當(dāng)時(shí)我就感覺特別好奇，認(rèn)為”超極本“肯定是”超級(jí)筆記本“，那配置得相當(dāng)高啊，但是看了幾個(gè)品牌之后，發(fā)現(xiàn)這些超極本在配置上并沒有多么高端，有的是更薄了，有的屏幕可以觸控了，有的顯示器可以翻轉(zhuǎn)，有的顯示器可以卸下來。我的感覺就是，這不是糊弄人玩呢么，那如果屏幕可以卸下來，鍵盤分成左手和右手的，那不得叫”究極本“了？說穿了，都是套路。

吐槽了三段，只是想說，有些看起來技術(shù)含量較高的東西，往往真的沒什么神秘。有些本身就是必要去做的事情，非得要么起一個(gè)高大上的名字，要么掛靠一個(gè)高大上的名詞，比如百度競(jìng)價(jià)中的：數(shù)據(jù)分析。

百度競(jìng)價(jià)所謂的數(shù)據(jù)分析技術(shù)、技巧，實(shí)際上是SEM從業(yè)人員自身炒作起來的，其目的是想形成一個(gè)類似于技術(shù)壁壘的東西，其實(shí)說白了就是障眼法，來提高自己的薪資待遇，降低競(jìng)爭(zhēng)度，僅此而已。這種所謂的數(shù)據(jù)分析在他們手中，從來不是研究企業(yè)效果的，而是為自己推卸責(zé)任，彰顯自己”高手“的工具。

關(guān)注微競(jìng)價(jià)公眾賬號(hào)的企業(yè)主們，當(dāng)你們的咨詢或者銷售反饋給你信息，你感覺在一定時(shí)間效果下降的時(shí)候，是不是會(huì)聽到你們的競(jìng)價(jià)人員，或者百度客服經(jīng)常會(huì)給你們說這么一句話：賬戶各方面都正常呀。那么賬戶各方面都正常的情況下，企業(yè)效果下降，解決方法是什么呢？答案有兩個(gè)，要么不解決，就等著”效果再好“的時(shí)候；要么就花錢試錯(cuò)，無形中提高了推廣成本。

也有很多從事SEM工作的朋友跟我交流，說：微競(jìng)價(jià)，最近我的企業(yè)效果不好，但是我看了看賬戶，挺正常的呀，這是怎么回事呢？我說是呀，我也納悶呀，你是怎么知道你賬戶很正常的呢？

答曰：通過數(shù)據(jù)分析。

又是該死的數(shù)據(jù)分析，能不能別再侮辱數(shù)據(jù)分析這個(gè)詞了？

我們先列舉幾個(gè)在網(wǎng)上常見的關(guān)于百度競(jìng)價(jià)“數(shù)據(jù)分析”的“工具”

百度統(tǒng)計(jì)：毫無疑問最常用的統(tǒng)計(jì)工具

百度指數(shù)：監(jiān)控關(guān)鍵詞流量利器

百度商橋：在線咨詢統(tǒng)計(jì)

第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：友盟（前身是CNZZ）、51la等

第三方在線咨詢平臺(tái)：商務(wù)通、53KF、樂語、營(yíng)銷QQ等

各種表格統(tǒng)計(jì)：日期、渠道、消費(fèi)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等

網(wǎng)站自帶留言系統(tǒng)

以上是最常用的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工具

實(shí)際上，百度競(jìng)價(jià)所謂的數(shù)據(jù)分析，僅僅是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)對(duì)比而已。

比方說剛才那個(gè)問題：最近我的企業(yè)效果不好，但是我看了看賬戶，挺正常的呀，這是怎么回事呢？

所謂的賬戶正常，一般是SEM人員橫向?qū)Ρ鹊慕Y(jié)果。比如：昨天對(duì)比前天，消費(fèi)、展現(xiàn)、點(diǎn)擊、抵達(dá)、跳出都差不多。比如：細(xì)化到關(guān)鍵詞/創(chuàng)意的消費(fèi)、展現(xiàn)、點(diǎn)擊都差不多。再比如：搜索詞也差不多。但是我們要搞明白，百度競(jìng)價(jià)的賬戶數(shù)據(jù)是可以制作的，是可以人工干預(yù)的。如果我說，我就要展現(xiàn)量，那你可以多加詞，或者調(diào)整匹配方式；如果我說我要點(diǎn)擊率，那就減少展現(xiàn)量，調(diào)整匹配方式。唯一不可控制的是什么？是轉(zhuǎn)化率。很多SEM從業(yè)人員因?yàn)楦鞣N各樣的原因，都會(huì)舍棄掉轉(zhuǎn)化率，而強(qiáng)調(diào)賬戶的數(shù)據(jù)，這樣是很錯(cuò)的。你的工作不是分析數(shù)據(jù)，而是提升轉(zhuǎn)化，分析、對(duì)比數(shù)據(jù)是日常競(jìng)價(jià)工作的一部分，而不是全部。前面我們說，數(shù)據(jù)是可以人工干預(yù)，人工控制的，那么很容易就演變成推卸責(zé)任的工具。比方說，公司推廣效果再差，你也可以說，我的賬戶很正常，這就好比說，你一個(gè)月工資2500，但是國(guó)家統(tǒng)計(jì)顯示我國(guó)人均收入在8000以上，或者你企業(yè)再困難，統(tǒng)計(jì)局顯示GDP依然增長(zhǎng)6.7%。這個(gè)結(jié)果是很嚴(yán)重的，當(dāng)你再說你的賬戶沒問題，很正常的時(shí)候，實(shí)際上是把成本分?jǐn)偟搅苏麄€(gè)公司的運(yùn)營(yíng)中，尤其是中小企業(yè)，你說你正常，那公司想要提升效果怎么辦？要么開拓渠道，要么招人，無形中增加了試錯(cuò)成本。在這里強(qiáng)調(diào)一下，不是說百度推廣的數(shù)據(jù)不重要，事實(shí)上對(duì)比數(shù)據(jù)很重要，但也只是你的本職工作的一部分，不要可以去神話，更不要以此為標(biāo)桿。競(jìng)價(jià)人員的工作從來不是數(shù)據(jù)分析工作，企業(yè)沒有必要單獨(dú)招一個(gè)操作競(jìng)價(jià)賬戶每天做報(bào)表的人，而是要全面的提升推廣效果。你對(duì)行業(yè)的了解、你對(duì)咨詢/銷售端的理解、你對(duì)公司各個(gè)職位的溝通串聯(lián)更有效。

很多SEM從業(yè)人員說的數(shù)據(jù)分析，一般都是指大賬戶，熱門行業(yè)。最經(jīng)常見到的就是醫(yī)療行業(yè)。經(jīng)常看到說，醫(yī)療出身的SEMer好，在百度競(jìng)價(jià)行業(yè)中醫(yī)療行業(yè)技術(shù)含量最高，一天2-3萬的消費(fèi)，什么表格函數(shù)監(jiān)控跟蹤鏈接一大堆。實(shí)際上這都是表面文章，沒有實(shí)際參考價(jià)值。反過來想，這是不是SEM從業(yè)者對(duì)于自身工作的一種無奈的解答呢？如果沒有所謂的數(shù)據(jù)分析，會(huì)怎樣？很簡(jiǎn)單，有效果，那你就做了工作，沒效果，你做的工作就是個(gè)屁，為了不讓你的工作變成一個(gè)屁，你只能吹牛打屁抱上數(shù)據(jù)分析的大腿。實(shí)際上，最難的戶，永遠(yuǎn)是小賬戶，比方說一天預(yù)算100，200的賬戶，對(duì)于成本苛刻的控制不知道比醫(yī)療行業(yè)高到哪里去了。如果兩家醫(yī)院，同樣的科室，一家一天推廣費(fèi)5萬，一家推廣費(fèi)2000，試問那些高喊不以數(shù)據(jù)分析為依據(jù)的競(jìng)價(jià)操作都是耍流氓的SEMer，是不是2000推廣費(fèi)用的這家醫(yī)院，本身就是不正常的呢？因?yàn)槟愀黜?xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)都完全達(dá)不到日預(yù)算5萬的，對(duì)嗎？

還有一些從業(yè)者說，分析數(shù)據(jù)是通過匯總大數(shù)據(jù)，找到最適合的人群，提升投放效果。在我看來，如果這句話是放在如：新媒體（微信、微博）或者DSP信息流廣告（今日頭條、廣點(diǎn)通、百度信息流廣告），那我是認(rèn)可的。即使是這樣，這句話本身也有問題。你的企業(yè)如果有能力匯總大數(shù)據(jù)，那就是BAT了啊。我們知道，百度競(jìng)價(jià)是關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，百度競(jìng)價(jià)也是精準(zhǔn)營(yíng)銷，這是再基礎(chǔ)不過的概念。什么叫大數(shù)據(jù)？百度指數(shù)是大數(shù)據(jù)、百度網(wǎng)盟的人群畫像，站群是大數(shù)據(jù)、關(guān)鍵詞的匹配方式也是大數(shù)據(jù)，你的大數(shù)據(jù)在哪里？不都是百度給的嗎？同樣適用的有淘寶的千人千面，微博的粉絲通，廣點(diǎn)通的投放等。這些大數(shù)據(jù)本身是上游給你的，不是你自己匯總的，你是借用了大數(shù)據(jù)，挑選了大數(shù)據(jù)，而不是匯總了大數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，SEMer嘴里的數(shù)據(jù)，更多的是常識(shí)。

比方說，機(jī)械行業(yè)中，有B2B的，有B2C的，也有B2B2C的。我們用機(jī)械行業(yè)中B2B的升降機(jī)，升降平臺(tái)和B2C的木工雕刻機(jī)舉例。我們?cè)趺赐茝V呢？要知道，數(shù)據(jù)分析在這里就沒什么用了，更多的就是常識(shí)了，所謂常識(shí)就是對(duì)行業(yè)的了解。比方說，做升降機(jī)產(chǎn)品的企業(yè)，對(duì)接的對(duì)象以做工程或者有這方面需求的公司為主，為什么是公司？因?yàn)樯灯脚_(tái)這種重工機(jī)械產(chǎn)品除了各個(gè)渠道外，還有個(gè)項(xiàng)目招標(biāo)渠道。既然是公司對(duì)公司，那么我們就要考慮以白天推廣為主，即使是各個(gè)負(fù)責(zé)人的對(duì)接也是白天，晚上推廣則意義不大；而做木工雕刻機(jī)的企業(yè)，是B2C（也可以說是B2B2C，不過以2C居多），那么除了白天投放之外，晚上也可以投放。這就是常識(shí)問題，不是數(shù)據(jù)問題。常識(shí)是客觀存在的，數(shù)據(jù)是你自己分析的。比方說所有有淡旺季的企業(yè)，你不能說這是你通過數(shù)據(jù)分析分析出來的淡旺季，因?yàn)榈颈旧砭痛嬖冢阒荒苷f，你可以通過淡旺季來調(diào)整投放策略。

百度競(jìng)價(jià)中的數(shù)據(jù)分析，是有必要的，但是不要刻意的去神話。競(jìng)價(jià)從業(yè)者的使命永遠(yuǎn)是降低推廣成本的同時(shí)提高推廣效果，一切以效果為準(zhǔn)，而不是以賬戶為準(zhǔn)，要了解自己所在的行業(yè)，擁有常識(shí)，提升知識(shí)水平，只有做到這點(diǎn)，才是一個(gè)合格的SEMer。

原作者 微競(jìng)價(jià) 
原標(biāo)題《 百度競(jìng)價(jià)十大陷阱第三期丨被神話了的數(shù)據(jù)分析 》