好指標與壞指標

不是所有的指標都是好的。這是初出茅廬者常犯的錯誤。我們繼續回到老王的水果鋪子，來思考一下，銷量這個指標究竟是不是好的？

最近物價上漲，老王順應調高了水果價格，又不敢漲的提高，雖然水果銷量沒有大變化，但老王發現一個月下來沒賺多少，私房錢都不夠存。

老王這個月的各類水果銷量有2000，但最后還是虧本了，仔細研究后發現，雖然銷量高，但是水果庫存也高，每個月都有幾百單位的水果滯銷最后過期虧本。

這兩個例子都能說明只看銷量是一件多不靠譜的事情。銷量是一個衡量指標，但不是好指標。老王這種個體經營戶，應該以水果鋪子的利潤為核心要素。

好指標應該是核心驅動指標。雖然指標很重要，但是有些指標需要更重要。就像銷量和利潤，用戶數和活躍用戶數，后者都比前者重要。

核心指標不只是寫在周報的數字，而是整個運營團隊、產品團隊乃至研發團隊都統一努力的目標。

核心驅動指標和公司發展關聯，是公司在一個階段內的重點方向。記住是一個階段，不同時期的核心驅動指標不一樣。不同業務的核心驅動指標也不一樣。

互聯網公司常見的核心指標是用戶數和活躍率，用戶數代表市場的體量和占有，活躍率代表產品的健康度，但這是發展階段的核心指標。在產品1.0期間，我們應把注意力放到打磨產品上，在大推廣前提高產品質量，這時留存率是一個核心指標。而在有一定用戶基數的產品后期，商業化比活躍重要，我們會關注錢相關的指標，比如廣告點擊率、利潤率等。

核心驅動指標一般是公司整體的目標，若從個人的崗位職責看，也可以找到自己的核心指標。比如內容運營可以關注閱讀數和閱讀時長。

核心驅動指標一定能給公司和個人帶來最大優勢和利益，記得二八法則么？20%的指標一定能帶來80%的效果，這20%的指標就是核心。

另外一方面，好的指標還有一個特性，它應該是比率或者比例。

拿活躍用戶數說明就懂了，我們活躍用戶有10萬，這能說明什么呢？這說明不了什么。如果產品本身有千萬級別的注冊用戶，那么10萬用戶說明非常不健康，產品在衰退期。如果產品只擁有四五十萬用戶，那么說明產品的粘性很高。

正因為單純的活躍用戶數沒有多大意義，所以運營和產品會更關注活躍率。這個指標就是一個比率，將活躍用戶數除以總用戶數所得。所以在設立指標時，我們都盡量想它能不能是比率。

壞指標有哪些呢？

其一是虛榮指標，它沒有任何的實際意義。

產品在應用商店有幾十萬的曝光量，有意義嗎？沒有，我需要的是實際下載。下載了意義大嗎？也不大，我希望用戶注冊成功。曝光量和下載量都是虛榮指標，只是虛榮程度不一樣。

新媒體都追求微信公眾號閱讀數，如果靠閱讀數做廣告，那么閱讀數有意義，如果靠圖文賣商品，那么更應該關注轉化率和商品銷量，畢竟一個夸張的標題就能帶來很高的閱讀量，此時的閱讀量是虛榮指標。可惜很多老板還是孜孜不倦的追求10W+，哪怕刷量。

虛榮指標是沒有意義的指標，往往它會很好看，能夠粉飾運營和產品的工作績效，但我們要避免使用。

第二個壞指標是后驗性指標，它往往只能反應已經發生的事情。

比如我有一個流失用戶的定義：三個月沒有打開APP就算做流失。那么運營每天統計的流失用戶數，都是很久沒有打開過的，以時效性看，已經發生很久了，也很難通過措施挽回。我知道曾經因為某個不好的運營手段傷害了用戶，可是還有用嗎？

活動運營的ROI（投資回報率）也是后驗性指標，一個活動付出成本后才能知道其收益。可是成本已經支出，活動的好與壞也注定了。活動周期長，還能有調整余地。活動短期的話，這指標只能用作復盤，但不能驅動業務。

第三個壞指標是復雜性指標，它將數據分析陷于一堆指標造成的陷阱中。

指標能細分和拆解，比如活躍率可以細分成日活躍率、周活躍率、月活躍率、老用戶活躍率等。數據分析應該根據具體的情況選擇指標，如果是天氣類工具，可以選擇日活躍率，如果是社交APP，可以選擇周活躍率，更低頻的產品則是月活躍率。

每個產品都有適合它的幾個指標，不要一股腦的裝一堆指標上去，當你準備了二三十個指標用于分析，會發現無從下手。