企業一般會追求利潤最大化而非股東利益最大化。已故的彼德·多勒教授（Peter Doyle）在其《基于價值的營銷》中曾經指出，利潤最大化會導致企業只關注短期計劃，對營銷的投資過少，過于關注銷售額、市場份額和等前利潤。同時，也會導致縮減成本、企業資源流向可以獲得短期收益的部門以及因排除了對新市場機會的投資而侵蝕了公司的長期競爭力。

企業往往采用ROI（投資回報率，即利潤總額除以投資總額）來評估其經營業績。但這種方法有兩個弊端：

利潤的測量具有一定的武斷性，易受人為因素的影響。比較而言，現金流可能更重要。正如有人所說的“利潤只是觀念的一個數字，但現金卻是實實在在的”。

忽略企業實際價值進行投資。企業的主要價值是以無形營銷資產的形式存在的，包括品牌、市場知識、顧客關系和合作伙伴關系，而不是資產負債表中的資產。這些無形營銷資產，往往是驅動企業長期利潤增長的關鍵要素。

彼德·多勒認為，除非可以清晰地描述市場營銷對股東價值所產生的影響，否則公司的營銷活動永遠沒有走向成熟和專業化。其中，公司的市場價值減去負債之后，就是股東價值。而公司的市場價值就等于每股價格乘以股票數量。其中，股票價格反映了投資者對公司未來收益的現值的估計。彼德·多勒認為，管理人員在制定公司的營銷戰略時，應該進行股東價值分析，以便確定何種備選方案能夠實現股東價值最大化的目標。

如果我們采納彼德·多勒的觀點，摒棄營銷功能只是增加銷售額或提高市場份額的錯誤觀點，那么高層管理人員就會把市場營銷看做整個管理過程中的一個重要組成部分，就會依據對股東價值貢獻的大小來評價營銷活動的好壞。