本次案例來自專家團行知老師的分享，相信能給大家帶來啟發。 
我從事醫院工作有些年頭，經驗談不上，心得有一點，應艾奇SEM邀請，拿出來一點淺見與諸君共勉，有不足的地方，還請多多指正，大家共同學習提高，早日出任CEO，迎娶白富美，走向人生巔峰。

不管你是有充足資金做后盾，還是像我這樣苦逼要精打細算，這篇內容相信都會對你有所幫助。

我在一家小醫院（非莆系）從事婦產科競價。在我的認識里，在醫院沒有達到一定知名度之前，產科的推廣需要大量的線下推廣配合，為線上推廣作品牌支撐。因此，針對產科，在這里不多做贅述。

就婦科而言，存在療程短、單體消費低的普遍現象，我所了解到最高的到診成本，是在4線城市3000元一個到診，這是最差的成本。大部分總監能接受的到診成本在1500左右，我相信大部分競價只要用心去做，咨詢人員只要不是特別差，都可以做到這個程度。我也見過300一個到診的，有大力度的活動配合，這里不做參考。

我所在的是一家民營醫院，線下廣告幾乎為零，沒有企劃部門，就談不上有什么活動，領導說全院95%的廣告費都給你了，小伙子你要努力。今天我們撇開品牌影響力， 醫院活動的配合之外，只聊聊競價。

我目前的成績，在品牌知名度不強、莆系大佬壓制的情況下，上個月總投入71000元（就是領導說的95%），做到99個到診，差一個過百o（╯□╰）o。我所在的4線城市，共4家競爭對手。投入最大的每月30W，其次20W，第三15W，我排最后。不及第三的一半，這個預算是院總綜合各方面情況批下來的。眾所周知，非莆系醫院不像莆田人一樣，到一個地方就砸錢猛投（莆田大佬請微笑），到診人數肯定不如對手多，但成本是最低的700+，這是2月份下大力氣優化咨詢團隊的結果，之前咨詢水平不到位的時候到診成本在1100左右。

大集團有自己的優勢，但也不見得小醫院就生存不下去，甚至可以做到整體利潤額比莆系醫院（差勁的）更高。

扯完淡，下面聊聊我的一點淺見：數據分析，重中之重，講一下我的方法。

我的數據分析使用了5個表格。

1、昨日賬戶數據表格

統計昨日賬戶數據（包括各賬戶展現、點擊、消費、平均點擊價格）、統計商務通有效對話、統計預約系統的預約量和到診量，這些全部放在一張表格上，方便計算預約率和到診率，也方便對比近期的數據，及時發現波動和異常——這是賬戶層面。關于統計到診我的習慣是記錄在預約那天，能更清楚的計算預約率到診率。這個表相信所有競價都有一份。

另外根據自己的預算設置一個數目，設置好短信提醒、下線提醒，如果經常賬戶提前下線，或者錢花不出去，就要看看是不是市場有波動，或者競爭對手有大動作，還是賬戶哪里出了問題。

2、昨日計劃消費數據報表

統計昨日計劃消費數據——一般都是按病種分計劃，統計病種消費，把咨詢和預約分病種歸類在這張表上統計，可以直觀的看出病種消費、對話成本、預約成本和到診成本。

如果某病種成本過高，就要看一下這個病種的投產比合理不合理。短平快、風險小、利潤大的病種，比如人流，會比其他病種成本要高，這個要結合本醫院的經營方向來做調整，把成本控制在一個可以接受的范圍里，基本上按照全院的均攤成本。1:1的投產比肯定是在賠錢，1:2不賺錢（不賺錢就是賠錢），1:3能產生一點利潤。我們醫院人均消費在2500-3000左右，我目前做到1:3.2。我們老板說人家都做到1:5，不知道是不是在忽悠我，作為一個不給我加薪的理由。那我就把1:5當做目標，繼續努力。

順便說一句，這個表格，有很多新入行的朋友是沒有的。

3、單元層級數據報表

單元層級我不做表格，直接在客戶端上下載昨天的數據，大致看一下，只要賬戶結構合理，單元數據不會有太大變化。

4、關鍵詞分析報表

重點是關鍵詞的分析，我的習慣是把關鍵詞、搜索詞、展現、點擊、消費、對話詞，通過EXCEL的調用函數，把這些數據全部展現在一張表里，這樣就不用看好幾張報表，勞神勞力還容易迷糊。

具體辦法就是下載搜索詞報告、關鍵詞報告，商務通導出對話報表，放在同一張表格，使用函數（vlookup）調用就可以了，非常簡單，不會的百度一下就可以。（艾奇學院線上直播間近期將邀請數據分析大拿專門對Excel分析操作進行分享）

通過這張表，可以直觀的看出該關鍵詞的展現量、點擊量、消費情況以及是否產生對話。針對這些數據，可以很直觀的看出來很多問題，我調價、添詞、否詞、優化賬戶，基本上全靠這張表。

高消費的詞通常是核心詞，這種詞出價都高，但只要著陸頁問題不大，轉化還是不錯的。這種詞，可以往上搶一搶，尤其是移動端，現在第三名的展現就很不穩定，流量會給直通車、問醫生，第四名就更靠下了，前面會穿插2-3個自然優化。所以核心詞在移動端最好保持在前3，否則點擊量就下滑的非常厲害。這類詞雖然出價高，但點擊總體不會太多，消費一般在一半以上，在賬戶預算夠的情況下，盡力保證排名。如果預算不足，就找出主推病種和利潤最大的病種來調整。

上游詞（按消費意向度分類，上游詞指網民消費意向還不強烈的詞）比如病因、癥狀、為什么、什么是這一類性價比也是非常高的。雖然展現和點擊都非常高，但是均價特別低，算下來對話成本要比核心詞低很多，但是這個要對咨詢要求嚴格一點，因為很多咨詢遇見這一類對話，就不想聊，更談不上跟進了。我是要求咨詢對所有對話都認真對待，及時要到聯系方式，QQ或者微信，這種對話就診意向比較低，一般需要跟蹤，整體下來轉化也是不錯的，我們目前最久的到診，跟蹤2個月才轉化到院。

我這邊是分工不是特別細，我管競價也連帶管理咨詢和新媒體 （小醫院嘛，一人要當好幾個人用），如果你的咨詢不愿意這么干，或者對話量足夠大，這些對話會影響到高意向的對話，那你投放的時候就需要再做調整。

每天在篩選完這張表之后，往賬戶里新增100-200個詞是沒有問題的，把該否的否掉，該刪的刪掉。

很多競價要看好幾張表格，而且容易混亂，很難發現問題，所以在這里我著重推薦一下這張表格。

5、預約搜索詞報表

還有一張表格，我1周統計一次，數據量大的時候3天一次，就是在咨詢錄入預約系統的時候，把搜索詞也錄進去，一般醫院系統都有這功能，如果像我一樣沒有的，推薦大家用在線的免費平臺，例如簡道云，云協作這一類的免費平臺，很簡單就可以自己搭建一個簡易的系統，尤其是異地辦公和院內系統對接不上的，可以了解一下，挺好用，一鍵導出，關鍵是不要錢o（╯□╰）o。

這張表可以很直觀的看出預約詞、到診詞，把這些詞在賬戶里重點標記，或者單獨管理，對賬戶優化有很大意義。

目前我是這樣做數據分析的，把接手之前的2000到診成本，降低到700-1000，還有一個收獲，就是發現了本地區的藍海詞，上游詞里的上游詞，其他醫院還沒人做，對話成本不到10塊錢。

做了這么久，最大的感覺就是越來越難做，患者對醫院品牌和口碑的要求越來越高，除了品牌詞的對話，聊幾句就能預約的對話越來越少，很多患者都需要持續的跟蹤和回訪，才能轉化到院，這就要求競價除了在核心詞上血拼之外，要另辟蹊徑，得多動腦子。

數據分析的方法很簡單，網上的大神說的都比我好，我只是把自己的一點點心得分享給像我這樣沒有充足資金做后盾的競價狗而已，更多的是靠自己的經驗，還有對數據的靈敏嗅覺，既要能微觀的看數據，也要能宏觀的把控整體走向。知行合一，學方法容易，把好方法用好，需要潛下心來慢慢積累，厚積薄發。

祝大家早日實現理想。

原作者：艾奇SEM