推廣計劃層面

推廣計劃是管理關鍵詞/創意的大單位，建立推廣計劃是您設計賬戶結構的第一步。

1.按產品/業務的種類設置

如果您同時經營多種產品/業務，如火星時代，培訓業務涉及UI設計、室內設計、游戲設計、剪輯包裝、影視后期等，特別是如果每種產品/業務都需要單獨衡量CPA和ROI，或由不同的專員來管理，這種細分方法是最方便、最切合實際的選擇

2.按推廣地域設置

例如，尚德機構，業務涉及全國，需要建立武漢計劃、上海計劃，或武漢分校、上海分校等。尤其是當您在各推廣地域提供的產品/業務不同，或者各地需要面向不同的市場區域進行推廣的時候，可以考慮這種細分方法。

3.按重點詞設置

例如，重視ROI和CPA的SEMER都知道，可以將轉化率高的詞劃分到一個推廣計劃中，分配較高的預算重點推廣。或者，需要嘗試一批流量較大的關鍵詞，又擔心這批詞會拉高總體消費，可以為其單獨建立計劃，并分配一定的預算。

4.按潛在客戶方式設置

當面向一個地區推廣一種產品/業務的時候，可以考慮從定位潛在客戶的方式出發來劃分推廣計劃，如產品詞、通用詞、地域詞、品牌詞、人群相關詞等。

5.按渠道方式不同設置

百度更新很頻繁，大家都知道，這就造就了百度的推廣方式非常多樣化，可以根據不同原理設置“行業定投”“獨秀”“競秀”推廣計劃，尤其是“行業定投”，采取的是購買URL鏈接的方式，這塊經過我的測試，發現目前它的CPA要低于一般關鍵詞投放，還是有一波流量紅利。

推廣單元層面

SEM賬戶由四大部分構成：計劃、單元、創意、關鍵詞。而單元正好處在中間位置，上接計劃下連創意和關鍵詞。有此可見，對單元的設置直接決定一個賬戶的成敗，細分單元顯得尤為重要，是后續操作管理與優化的基石。這里以唱歌培訓行業舉例。

初始劃分——

1、  培訓/學習類

如：唱歌培訓、培訓唱歌、學習唱歌、北京唱歌培訓等；

2、  價格類

如：唱歌培訓價格、唱歌培訓費用、唱歌培訓多少錢等；

3、  機構類

如：唱歌培訓機構、唱歌培訓中介、唱歌培訓公司等；

4、  位置類

如：哪有唱歌培訓、哪能學唱歌、哪里有培訓唱歌的地方等；

5、  零基礎類

如：零基礎學唱歌、零基礎入門學唱歌、學唱歌入門等；

6、  技巧類

如：唱歌怎么不跑調、唱歌五音不全怎么辦、唱歌技巧和發聲方法等；

7、  專業類

如：專業唱歌培訓班、學唱歌一對一培訓、唱歌培訓哪家專業等；

8、  快速類

如：唱歌培訓速成班、快速學唱歌、怎樣快速的學唱歌等。

繼續劃分——

如果按照初始劃分的方式劃分出8個推廣單元，你會發現每個推廣單元中關鍵詞數量過多，難以統一出價和管理，而且關鍵詞質量度普遍很低，所以我們就需要把推廣單元近一步進行劃分。

價格類詞進一步劃分為：

1、  價格類

如：唱歌培訓班價格、培訓唱歌價格、學唱歌培訓班價格等；

2、  多少錢類

如：唱歌培訓多少錢、學唱歌需要多少錢、學唱歌培訓班多少錢等；

3、  費用類

如：唱歌培訓班費用、唱歌培訓機構費用、一對一聲樂培訓費用等；

4、  便宜類

如：哪里學唱歌更便宜；哪里學唱歌便宜；唱歌培訓班哪里更便宜等；

5、  貴不貴類

如：唱歌培訓貴不貴；唱歌培訓班貴嗎；唱歌培訓班貴不貴等。

補充：如果覺得還可以繼續劃分，也可以進一步，比如：疑問式和陳述式。一般情況下我們都會把一個單元里的關鍵詞數量控制在15個以內，如果數量太多就會降低創意的相關性。

總結

千里之行，始于足下。基本的賬戶結構做好，后續的優化才好進行，才能游刃有余。本篇專題不涉及創意層面的東西，創意層面后面將單獨拿出一個專題來講，創意就好比人的臉面，很重要。這里再講一點，對于賬戶較大的，但是結構較亂的賬戶，最好采取循序漸進的方式優化賬戶結構，采取逐步替代法，盡量不要全面刪除以前物料，畢竟業務還是要跑的，數據還是要積累的，新物料需要時間去跑出來。